Los dos Cairos
Introducción
Hasta no hace mucho se le pedía a la arquitectura que significara, que representara formalmente un comentario sobre la realidad. Se le pedía que se distanciara críticamente, que resistiera tentaciones. Esta era una arquitectura que decía cosas y pedía ser leída. La decodificación del mensaje era un acto de compromiso intelectual. La arquitectura nos pedía hacer un esfuerzo. Nos hacia pensar. Las cosas han cambiado. La arquitectura se expande, disipándose por los bordes del diseño. Ahora, a la arquitectura se le pide que ocupe todos los rincones y que nos envuelva. Conectándose directamente con nuestra sensibilidad, en atmósferas de diseño total, la arquitectura define el carácter de la experiencia. Nos relajamos. No hay esfuerzo: Sentimos. Branding, Lifestyling y Marketing son las operaciones que definen este nuevo paradigma. La arquitectura, desde el diseño, brinda la innovación formal que diferencia y posiciona productos para establecerlos con identidad en un mercado saturado. Se nos dice que nuestro derecho es elegir los estilos de vida con los que construiremos nuestras identidades de pertenencia. Somos consumidores antes que ciudadanos. Hace un tiempo, no hace mucho, la resistencia de la arquitectura posicionaba a la disciplina en el camino de la búsqueda de la verdad. La experiencia estética del espacio era un medio para la transformación del sujeto. Las operaciones formales se relacionaban con articulaciones tectónicas y todo se parecía a lo que era. La honestidad era brutal. La identidad de un lugar se establecía gracias al tiempo y los acontecimientos de la cultura. A eso lo llamábamos historia. Hoy ya no tenemos tiempo. Fabricamos verdades, construimos identidades y nos arropamos con ellas.
Nudo
En su influyente articulo “Bienvenidos a la Economía de la Experiencia” publicado en el prestigioso Harvard Business Review en Agosto de 1998, Joseph Pine y James Gilmore sugieren que la economía global ha ingresado en un nuevo ciclo evolutivo de la progresión del valor económico, en donde el campo competitivo no es ya el de los servicios, sino el de las experiencias. Nos dicen que hoy se puede identificar y describir este nuevo ofrecimiento económico porque los consumidores desean experiencias, y más y más negocios responden diseñándolas y promoviéndolas explícitamente. Mientras que los anteriores ofrecimientos económicos –materias primas, productos o servicios- eran externos al comprador, las experiencias son inherentemente personales, existen solamente en la mente del individuo que ha sido emocional, física, intelectual o incluso espiritualmente estimulado. Los autores hablan de la posibilidad de un diseñador de experiencias, acompañando al diseñador de productos y al diseñador de procesos. Así como los productos y servicios derivan de un proceso iterativo de investigación, proyecto y desarrollo, las experiencias derivan de un proceso de exploración, guion y montaje. Fredric Jameson tuvo razón, el Postmodernismo arquitectónico fue la respuesta a las presiones del mercado capitalista avanzado de servicios de principios de los 80. En ese entonces, la arquitectura era requerida para formalizar significados que debían leerse claramente. Brindábamos el servicio de Representación Arquitectónica. “Una torre Neo-Gótica? Como no”, le dijo Phillip Johnson a AT&T. De ahí a nuestros Shoppings de los 90 y a la torre barroca francesa sobre Figueroa Alcorta hay solo un paso subdesarrollado. Si aceptamos el postulado de la Economía de la Experiencia, tal vez ahora se nos esté buscando desde los departamentos de marketing para algo más; tal vez seamos nosotros el departamento de marketing. Que son los locales Prada de OMA sino experiencia diseñada? Que son los Hard Rock Café? Se nos vuelve a buscar por lo que sabemos hacer: diseñar experiencias espaciales. Pero eso si, se nos piden espacios fáciles, de rápida transmisión, atmósferas de sensaciones. Nada de carga existencial fenomenológica, nada de experiencias transformadoras. Deglutidas por las estrategias de mercado, las experiencias espaciales del 60 vuelven como música ambiental; nos relajan y nos ayudan a pagar más caro aquel jean. Será posible aprovechar este momento de gracia en que el mundo/mercado nos mira nuevamente, para reconstruir, desde esta cáscara vacía, un sentido de espesor cultural para nuestras actuaciones espaciales?
Desenlace
De lo que me acuerdo, El Cairo de antes era un bar muy feo. No entré nunca, porque al no haber vivido la efervescencia de los sesenta, el lugar se me presentaba sin nostalgia alguna. Solo veía sillas rotas y un cielorraso bajo a mal traer aplastando el espacio interior. Hasta el negro Fontanarrosa y su mesa no resistieron tanto y produjeron un terremoto cultural cuando mudaron sus tertulias a La Sede. Al nuevo Cairo entré un par de veces, las porciones del almuerzo son generosas. No sé dónde está ahora la mesa señalada, donde está el humo de los Parisiennes y si esta fantástica evocación romántica heredada importa o no. Me lo imagino a mi viejo discutiendo la última de Bergman antes o después del cine. Me lo imagino a los gritos, sonriendo. Pero no me lo imagino en el bar de ahora, me lo imagino en el de antes. Me lo imagino feliz, soberbio e inmortal. Mi viejo es joven, son los 60 y en El Cairo se está tramando una revolución.
Juan Manuel Rois, 2005.
